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2018年游学研学行业发展趋势分析 市场格局将呈现纺锤型

产品回归教育功能

游学研学是教育与旅游结合的朝阳产业,近年来发展势头强劲。但与市场较为成熟国家比,我国游学研学行业还存在较大问题,包括频次相对较低、非标准、季节性强、质量参差不齐等。

而且游和学目前没有明确的标准定义各自所占比例,游学的结果并不可以直接进行测评和考量。因此,各种游学产品既丰富又复杂,当中也不乏一些顶着游学名义的普通观光旅游。随着研学旅行在全国范围推行,加速游学产品教育功能的回归势在必行。

据新东方数据显示,有51.6%的游学研学用户选择游学机构时的考虑因素主要是游学内容/课程安排。超半数的用户关注游学内容/课程安排,体现了用户对游学产品教育功能的重视,产品向教育倾斜将成未来趋势。

图表1:用户选择游学机构考虑因素(单位:%)

产品重复消费趋于常态

目前,游学产品的平均客单价在3万元以上,成为游学市场难以大规模展开的重要原因之一。这主要是游学旅行作为选修课存在,大多发生在寒暑假,很多一年一次或两次,游学项目频次低,客观上导致游学产品价格偏高。

未来随着消费者教育的深入、产品价格的下降、游学研学行业的规范,游学研学产品消费将逐渐趋于常态。根据觅思策略的数据,约30.33%的参与者愿意继续参加游学研学、43.44%表示不确定、仅26.23%的人群表示不再参加游学研学。

图表2:游学研学二次消费调查(单位:%)

营地教育将受市场追捧

营地教育起源于美国,时至今日已有150多年历史,是欧美国家主流的户外教育形式。各类营地教育机构的运营核心在于整合外部稀缺资源开发特色差异化课程,吸引学生/ca88手机版登录入口深入参与,因此各个营地教育机构均有自己独特的差异化产品体验。

例如,Camelot专攻社会情商教育、QCCC则主攻父亲的亲子教育、Green Camp Bali借助巴厘岛优势主打自然文化体验、道禾书院则主推东方六艺文化、Gilwell Park深耕童子军训练、Camps培养非认知型技能。且诸如英国的PGL、台湾的道禾书院、新加坡的Camelot、澳大利亚的QCCC等知名营地教育机构的营会排期多覆盖全年,消费频次相对较高。

图表3:全球部分优质营地教育机构

我国营地教育自2013年开始逐渐走热,来自旅游、地产、专业游学研学、留学/教培等领域的机构纷纷以不同的切入点和运作模式相继入局,目前营地教育机构包括斯达营地教育、青青部落、营天下、游美国际营地等。

图表4:国内部分营地教育机构

随着国家政策导向以及市场主体的积极涌入,将推动营地教育快速发展,从而给游学研学行业带来更多的想象空间。

产业发展趋于纺锤型

未来游学研学行业会呈现纺锤型发展趋势,两头是少量的大型综合游学集团和众多小而美的垂直领域公司,中间端中小机构的生存空间将会被持续挤压,头部规模优势凸显且具备定价权的专业游学机构有望脱颖而出,保持内生增长的同时外延投资并购优质小而美企业做大做强,协同效应明显。

游学研学并购整合具有两大优点:其一,游学行业具备风险大、季节性等特点,受不可抗力因素影响明显,游学企业通过并购实现业务多元化发展,能够提高抵御风险能力,保证业绩稳定增长;其二,对于市场上部分掌握稀缺资源的产品型公司或者团队,其本身业务市场占有率非常低,未能形成规模效应,也没有证券化价值,但很适合被并购,游学巨头通过产业链并购能快速布局游学多个领域,大幅节省产品教研时间和掌握稀缺资源提高议价能力,通过稳定的销售渠道促使业务之间产生互补效应,拉动彼此的需求,实现乘数的协同效应。

长期来看,游学研学企业只有依托具有一定壁垒性的核心渠道、稀缺资源,开发创新产品,深耕游学内容,才能获得市场议价力。以英国PGL户外连锁营地为例,其80%的收入来自学期中,营员来源以ca88手机版登录入口为主,其产品覆盖期中、寒暑假,涵盖各类户外活动、体育竞技、亲子游玩项目,合作机构包括帆船、航空、独木舟、篮球等各类专业协会。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国游学行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。

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